Что такое воронка конверсии и зачем она нужна?

В статьях о сфере диджитал довольно часто можно встретить термин «воронка конверсии». Но не каждый знает, какой смысл скрывается за этими словами. Если Вы хотите разобраться в этой теме, то этот материал – для Вас.

В чем заключается суть термина

Конверсионный путь – это термин из маркетинга, который отражает, как изменилось число посетителей сайта при прохождении ими всех этапов от обычного пользователя до постоянного клиента. На первый взгляд кажется, что в этом слишком сложно разобраться. Но это конечно же не так.


Воронка конверсии – термин из маркетинга, который визуально показывает изменения количества посетителей сайта при переходе от обычного пользователя к постоянному клиенту

Думаем, ни для кого не секрет, что лишь некоторый процент от первоначального потока пользователей на сайт зарегистрируется на нем. И еще меньше людей оформит заказ или подпишется на новостную рассылку. Чтобы визуально отразить этот процесс, используется конверсионная воронка.

По статистики при каждом новом преобразовании число посетителей уменьшается примерно на 30-75%. Например, на сайт из поисковой выдачи перешло примерно 2000 человек, к продуктам интерес проявило 1000 человек, оформили заказ – 50 из них, а оплатили его – всего лишь 30. Так, конверсия третьего этапа составила 5%, а четвертого – 60%.

Формула для расчета выглядит следующим образом:


Эту формулу можно применять к каждому уровню воронки (как сделали мы в примере). До оплаты заказа дошло 50 человек, но окончательно завершили сделку только лишь 30 из них. По указанной формуле получаем: 30/50 * 100% = 60%, т.е. 60% от оформленных заказов были в конечном итоге оплачены.

Чем конверсионный путь отличается от воронки продаж

Понятие «воронка конверсии» легко спутать с другим, не менее популярным маркетинговым термином – «воронка продаж». Поэтому у клиентов диджитал-агентств может возникнут закономерный вопрос – а в чем разница между ними?


Конверсионный путь отражает этапы, которые прошел человек на сайте для выполнения целевого действия. А воронка продаж показывает путь человека от знакомства с продуктом до его покупки

Воронка продаж отражает путь потенциального клиента от знакомства с компанией или отдельным продуктом до его покупки. Этому термину уже более 100 лет, и он до сих пор отлично описывает процесс продажи: от первого контакта покупателя с продуктом до заключения финальной сделки.

В свою очередь, конверсионный путь показывает, какие этапы прошел человек на сайте для выполнения целевого действия. Но, нужно понимать, что целевое действие не всегда означает покупку чего-либо. Подписка на новости или рассылку, заказ звонка для дальнейшей работы, регистрация – примеры целевых действий для разных сайтов.

Как построить конверсионный путь

Во-первых, нужно определить уровни воронки, т.е. понять, через какие этапы проходит человек на сайте. Здесь важно учесть все шаги, даже самые незначительные, которые приведут посетителя к выполнению главного целевого действия.

Во-вторых, для оценки эффективности каждого уровня нужно подключить системы аналитики (например, Яндекс. Метрика, Google Analytics и другие). Это поможет сбору статистики для анализа.

Вот и все – воронка конверсии построена. Анализируя собранные данные, можно понять, на каких этапах возникают проблемы, и пытаться их исправлять.

Зачем нужно использовать этот механизм

Анализ конверсионной воронки дает полезную информацию для специалиста, при помощи которой можно существенно улучшить поведенческие факторы всего сайта. Например, Вы видите, что большое количество посетителей доходят до этапа регистрации, но регистрируется лишь небольшая их часть. Возможно, проблема кроется в сложной форме регистрации, которую заполнить могут не все пользователи.


Анализ конверсионной воронки позволяет оптимизировать путь клиента для выполнения целевого действия, улучшить поведенческие факторы сайта и оценить эффективность выбранных рекламных средств

Также, анализ конверсии позволять «увидеть» весь путь человека «от посетителя до клиента». Чем более подробный этот путь, тем легче его оптимизировать, т.е. подтолкнуть посетителя к совершению целевого действия.

И наконец, анализ конверсионного пути позволяет оценить эффективность рекламной кампании. Например, Вы видите, что до третьего этапа доходит крайне малое число людей, хотя первоначальный трафик довольно высок. Это говорит о том, что реклама не действует на целевую аудиторию, а привлекает незаинтересованных посетителей на сайт.

Заключение

Анализ конверсионного пути – это мощный инструмент, который позволяет отследить поведение посетителя от первого его знакомства с сайтом до совершения главного целевого действия. Оценка уровня конверсии помогает оптимизировать путь клиента, а также позволяет оценить эффективность рекламных средств.