Как оценить эффективность интернет-рекламы

Любой человек, вкладывая свои деньги в какую-либо деятельность, хочет знать – эффективно ли работают его вложения и проносят ли они доход. Так и владелец сайта, инвестируя средства в интернет-рекламу, рано или поздно захочет оценить эффективность рекламной кампании. Но какие показатели использовать для этого, если маркетологи выделяют более 50 разных характеристик? Разберем подробнее данный вопрос в нашем материале.

Что такое «эффективная реклама»


Какую же интернет-рекламу можно назвать эффективной?

Прежде чем давать оценку рекламной кампании в интернете, нужно понять, какую же рекламу можно назвать эффективной? Ответить на этот вопрос довольно сложно, особенно если Вы только начали использовать этот механизм для продвижения своего онлайн-ресурса. Но оценить рентабельность вложений в рекламу становится легче при ее применении в течение некоторого времени (например, 3-4 месяцев). В этом случае можно рассчитать более или менее стабильную прибыль, получаемую с каждого рекламного канала, и сравнить ее с общим уровнем рекламных затрат. Если Вы получаете доход больший, чем размер вложений в рекламу, то можно говорить об эффективности кампании по онлайн-раскрутке.

Косвенные признаки эффективности рекламы

Рентабельность вложений в продвижение сайта можно оценить по некоторым косвенным признакам. Такой способ оценки не дает конкретных числовых значений, поэтому не стоит опираться только лишь на него.

Косвенные признаки – это своеобразные индикаторы, которые показывают, что рекламная кампания движется в верном направлении. Перечислим некоторые из них:

1.  На продвигаемом ресурсе увеличивается поток посетителей, т.е. трафик;

2.  Повышается позиция сайта в поисковой выдаче;

3.  Ресурс становится более узнаваемым в сети за счет большего числа упоминаний;

4.  Повышается число заявок, покупок, подписок и т.д. в зависимости от целевого действия отдельной онлайн-площадки;

5.  Увеличивается прибыль, которую получает владелец сайта.

Это далеко не все признаки, которые указывают на эффективность рекламы в сети. Для каждого отдельного сайта косвенные показатели проявляются по-своему. Но в любом случае они не отражают полной картины для инвестора.

Числовые показатели эффективности

Наиболее грамотный вариант оценить рентабельность вложений – рассчитать числовые показатели, которые показывают эффективность рекламы. Но и здесь возникает проблема – маркетологи выделяют более 50 метрик для оценки. Какие же из них лучше выбрать? Ответ на этот вопрос зависит от цели сайта. Так, для интернет-магазина один набор показателей, для информационного ресурса – другой, для развлекательного – третий и т.д. Мы не будем рассматривать все случаи, а остановим внимание на «продающий» площадках. Оценим эффективность рекламных вложений на каждом этапе конверсионного пути.


Типовой конверсионный путь для «продающего» сайта состоит из пяти шагов: увидеть рекламное объявление, перейти на сайт, сделать выбор, купить товар и вернуться за ним вновь

Показ рекламного объявления

Прежде чем пользователь перейдем на Ваш сайт, он должен увидеть его рекламное объявление. Для оценки эффективности раскрутки на этом шаге выделим два основных показателя:

·   CTR, который равен отношению числа кликов по объявлению к общему числу показов рекламы. Этот критерий показывает привлекательность объявления для потенциальных клиентов. При низких значениях CTR нужно пересмотреть подход к объявлению и доработать его;

·   CPC отражает стоимость одного клика, т.е. перехода на сайт по объявлению. Показатель равен отношению бюджета на рекламу к общему числу кликов.

При помощи указанных критериев можно понять, грамотно ли распределены рекламные средства для привлечения целевой аудитории.

Переход потенциального клиента на сайт

При правильной рекламной стратегии пользователь переходит на сайт, кликая на увиденное рекламное объявление. На этом этапе используются три основных критерия для оценки:

·   Трафик отражает то количество человек, которое совершило переход на ресурс для дальнейших действий;

·   TSS или время проведенное на сайте потенциальным клиентом. Чем выше этот показатель, тем больше вероятность того, что человек совершит целевое действие;

·   BR – процент отказов, который отражает число людей, которые покинули страницу слишком быстро. Если этот критерий имеет высокое значение, то это указывает на неточный выбор ключевого слова для рекламы;

·   PPV (глубина просмотра сайта) показывает, сколько страниц посетил уникальный пользователь в среднем.

Перечисленные параметры позволяют оценить поведение человека на страницах ресурса, что может существенно повлиять на ход рекламной кампании.

Совершение конверсионного действия

Для сайта существует отдельный набор конверсионных действий, которые выстраиваются в последовательность или воронку. Выполнение каждого шага воронки можно оценить по следующим критериям:

·   CR – процент конверсии, который равен отношению выполненного целевого действия к общему числу кликов. Рекламная кампания любого сайта должна стремится увеличить этот показатель, т.е. повысить долю посетителей, которые совершают целевое действие;

·   CPA отражает стоимость целевого действия. Этот критерий равен отношению затраченного бюджета на рекламу к числу совершенных конверсионных действий.

В случае «продающего» сайта главное целевое действие – заказ товара или услуги. Для того, чтобы оценить, сколько вложенных средств в рекламу идут на оформление заказа, используется показатель CPO.

«Из посетителя в клиента»

После того, как посетитель оформил заказ, он стал клиентом Вашего сайта. На этом этапе важно понять, какой процент сделок успешно завершается и как окупаются вложенные средства в рекламу. Для это используют следующие показатели:

·   LCR или процент завершенных сделок отражает долю успешно закрытых заказов;

·   CPS – это стоимость закрытой сделки, которая равна отношению рекламного бюджета к количеству закрытых заказов;

·   Средний чек равен отношению общего дохода к числу сделок.

«Из клиента в постоянного клиента»

На этом этапе важно оценить, как маркетинговые усилия перешли в получаемый сайтом доход. Для этого применяют показатели:

·   CAC отражает стоимость привлечения нового клиента и равен отношению затрат на привлечение (в том числе и затраты на рекламу) к количеству новых посетителей;

·   CARC – стоимость привлечения и удержания клиента;

·   LTV показывает, какую прибыль получил сайт с одного клиента в течение всего его взаимодействия с ресурсом;

·   ROMI или возврат инвестиций в маркетинг – это самый важный показатель для оценки эффективности рекламы. Он равен отношению ценности клиента к стоимости его привлечения, т.е. показывает, окупились ли затраты на рекламу в полном объеме или нет.

Заключение

Оценить эффективность рекламы непросто. Но в этой теме нужно разобраться, чтобы точно понимать, рентабельны ли вложения в раскрутку или нет. Занимаетесь ли Вы продвижением сами или обращаетесь в диджитал-агентство, этот материал полезен для каждого.